El deconstructivismo es un discurso basado en el caos en tanto orden por descifrar. Se inspira en la idea de que uno puede decir algo que no signifique nada pero que sí se constituya en significado. La idea surge de la experiencia en ámbitos ajenos a las artes. Por ejemplo, el nombre Coca Cola y el logotipo correspondiente no significan nada. Es más, los posibles significados contradicen o desvirtuan la idea "cocacola", que es muy clara e inequívoca en todo el mundo. De esta contradicción: el signo que no significa pero es significado, el signo no significante, surge la siguiente hipótesis: No importa qué nombre ni que logotipo establezca para mi producto, puedo elegir cualquiera al azar, puedo incluso escoger un nombre feo o absurdo o ridículo, pues sea cual fuere el que elija nunca va a significar nada sino que será un nuevo significado. La efectividad aumenta cuando el nombre se pronuncia de modo similar en los idomas más importantes. Eastman, el dueño de Eastmancolor (nombre constructivista si los hay) creó, con plena intención y sabiduría, la marca deconstructivista por antonomasia: Kodak.
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